分布式平台大起底的内容营销

早在世界杯开端时，白岩松就曾玩弄：“这届世界杯，我国除了国足没去，其他都去了！”可见世界杯在我国的热度。

跟着新媒体的兴起，内容营销大行其道。圈定了用户，总要有内容黏连；而一起，内容战就是流量战和进口战。现在是时分总结内容营销的办法了。

 

一、内容营销的格式：三种途径

 

1.交际内容途径：微博和微信为首的内容途径，曾占有了首要战场。微博占有生疏人商场，具有较强的媒体特点，很适合做论题炒作；而微信具有较强的交际特点，首要做熟人商场。当然，腾讯旗下的广点通和新浪的微博粉丝通都能够做精准付费推行，让内容更快地进行病毒式传达！ 

2.电商内容途径：淘宝最大的改变就是内容化、社区化和本地化，翻开手机淘宝，除了顶部查找框，下部简直满是内容频道，极有家、有好货、日子研究所、淘宝直播、淘宝头条等多达几十种，而且常常迭代，涵盖了图文、直播和短视频等方式，这还不包括阿里旗下其他内容途径，如微博、优酷、大鱼、虾米音乐等等许多途径。电商流量的80%以上由移动端奉献，一起，将来80%以上靠内容奉献。从某种意义上来说，电商格式就是内容格式，电商战就是内容战！

3.内容分发途径：今日头条为首的人工智能内容分发途径，成为职业焦点，成为BAT的眼中钉，不免仰慕嫉妒恨。在头条号带动下，百度推出百家号、腾讯推出企鹅号、网易推出网易号，等等。近些年，头条旗下的西瓜视频、火山小视频很火，特别推出悟空问答对标知乎和百度知道，推出微头条对标微博，当然最火的当属抖音，以至于新媒体的格式变成了“双微一抖”，大有不抖就掉队之势，乃至引发当下的“头”“腾”大战。两大途径巨子的抵触焦点就是抖音。抖音的杀伤力太强，成了2018年榜首季度全球下载量最高的app—高达4580万,乃至超越了Facebook、YouTube、Instagram等使用途径！

二、内容营销的实质：五种功用

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1.零发动：信任不少人看过《从0到1》，怎么从0到1呢？在互联网运营里，有三大运营，内容运营（拉新）+活动运营（促活）+用户运营（留存）。构思好的内容立刻完成榜首拨种子用户，经过活动举荐和补助再影响第二拨用户，当有了必定的数据和用户积累，用户运营逐渐成为中心。

在北京卖湖南米粉的张天一从前写了一篇《我北大硕士结业为什么卖米粉》，阅览量立刻10W+，引来北京的许多湖南人吃米粉，这就是内容的力气，他没有花一分钱广告。咱们能够看看他写的《伏牛传》。

曩昔咱们零发动一个商场，常常是商场部先行，途径部跟进。商场是拉力，出售是推力。但微博大神杜子建通知咱们，一个好主编适当于50个商场部！

2.病毒式传达：为什么杜蕾斯做的微博内容能成为焦点，蹭节日、蹭社会热门，乃至明星的各种丑闻也能蹭。许多明星出事，人们不去看新闻，而是去看杜蕾斯的内容，由于杜蕾斯的内容更好玩更热情，产品特点和内容营销一脉相承。

艾·里斯在《广告的衰败 公关的兴起》一书中阐述说：公关更适合新品牌，是点燃的作用；而广告更适合老品牌，是催化剂的作用。国内许多安排把公关当成事件营销、新闻发布会、媒体站台炒作或网络水军营销，假象诈骗行为太多，这儿就不举例了，但一个个事实通知咱们，“广告在衰败，内容在兴起”，没人喜爱广告，可是人人喜爱内容。

3.构建画像—精准营销：传统营销中咱们常常说方针客户的界说，这个界说仍是太广泛，是一种经验主义营销。在大数据时代，人人奉献数据，人人自带标签，人的行为就是在和内容不断互动中被逐渐记载。阅览一个产品所获取的个人标签十分有限。比方阅览一个纸尿裤的产品概况页面和阅览一篇《0—6个月的男孩怎么挑选纸尿裤》的文章，获取的信息大大不同，后者会立刻通知系统，你家有个男孩，而且处于0—6个月，这还仅仅是一句话的标题，而数百字的内文获取的标签更多，这就有助于构建一个全方位的用户画像！作为头条号的作者，笔者从前在一年前参加今日头条的一个会议，他们的标签到达惊人的220万个。

4.停留时间—提高转化率：互联网战争既是流量战，也是时间抢夺战！就像罗胖的讲演《时间的朋友》中说的，巨子们为什么抢夺时间，由于咱们时间有限。今日头条76分钟的停留时间从前让业界惊骇，由于这个停留时间意味着你除了用微信，再下来就是它了。

线上零售停留时间与转化率密切相关。经过后台能够看到产品停留时间、活动停留时间及主页停留时间等，然后不断改进页面内容。停留时间越长，购买可能性越大。

说来风趣，关于停留时间，线上靠内容，线下靠餐饮，这是为什么线下许多购物中心、便利店等餐饮越来越火的隐秘，连宜家和米其林都做餐饮，还做得很火。

5.潜在消费发掘—提高客单价和总量：人的显性消费约占20%，80%是隐性的，许多人不知自己想要什么，但能够经过阅览内容发现更多自己需求的产品，所以搜淘宝成了逛淘宝，查找是人们的显性需求，而内容能发掘潜在需求。跟着内容不断延伸，你会发现用查找的频度在不断下降，而经过内容获取标签，然后经过算法做系统引荐，引荐得越来越精准。

三、内容营销的未来：五种趋势

 

1.内容和广告交融：好的广告就是内容，而好的内容实质上起到广告传达的作用。

笔者看过许多企业的大众号，做得杂乱无章，满是自嗨型广告，比方新品上市、活动促销还有领导来访、内部会议等，再看看阅览量，根本和自己内部职工数和客户数适当。这完满是自娱自乐，这样的内容没有一点点传达性，还不如不做。有的企业几千块把大众号外包出去，你会发现内容简直满是剽窃！

莫非广告就没前途吗？我自己仍是十分看好被迫的广告空间。咱们必定知道我是说江南春的那家分众传媒，在电梯里你无从挑选，只能默默接受广告，况且现在日益精准，也对你也没有打扰，不是一切电梯里都能看到奔跑广告的，早就特性化了。

2.信息流广告干流化：以头条为代表的信息流成为一种新的广告方式。一夜间，一切的途径都头条化了，微博、百度、网易和腾讯等，都加入了信息流广告大战。

3.构思是中心中的中心：途径是现成的，日益简略和智能，数据剖析固然重要，但也没那么难。更难的是好的内容，是具有病毒性、会上瘾、让人骑虎难下的好内容。案牍从前很火，但这些年有构思的短视频成为干流，而且短视频的互动性更好。在人工智能机器和人赛跑的今日，人更应该去干有构思的作业。

4.IP化：内含价值观的内容集合构成IP，未来得IP者得全国。三只松鼠曩昔是品牌，现在是IP。三只松鼠的动画片在热映，三只松鼠线下做新零售的投食店让你得到更多高兴。IP自带流量，IP有激烈的品格化特性，而品牌需求广告带来流量，品格化更是无从谈起。

5.社群化：好的内容若不能构成用户沉积，就是稍纵即逝，跟咱们曩昔做事件营销没啥差异。内容和社群营销密不可分，伏牛堂不仅是内容引爆，更是一个社群餐饮事例！

做社群要有共同的用户标签、价值观和仪式感。从在北京的湖南人到在北京的湖南年轻人，再到在北京的爱打拼的湖南年轻人，伏牛堂用户标签逐步过渡，越来越清晰，用户黏性越来越强。 

品牌是个中心式的用户系统，而社群是分布式的用户系统。就好像传统互联网是中心式互联网，而区块链是分布式互联网相同的道理，未来是分布式的全国，人人都是媒体，人人都是途径，人人特性化，消费者主权在提高。

品牌和社群最大的差异是：品牌靠播送式传达，构成品牌心智，对品牌发生情感依托，用户之间彼此不知道，用户之间联系仅仅靠品牌来维系，是很软弱的；而社群是彼此传达，犹如一个宗教安排，不少人彼此知道，彼此捆绑联系，谁也离不开谁。

所以不能社群化的品牌未来很风险。品牌是单向的，而社群是互动的，咱们曩昔说品牌要常青，就要占有年轻人，而年轻人最大的特征恰恰就是互动，当你看视频时，年轻人在看弹幕。

这儿再弥补下，内容+SEO（查找引擎优化）组合空间也适当大，一个好的内容不是先给读者读，是先给机器读，所以标题和内容关键词布局很重要。注重热门，合理布局，机器的展示率和读者点击率就能同步提高。

总归，每个品牌要有内容认识和内容团队，这也是笔者的头条号命名为“品牌内容官”的由来。

 

四、怎么做内容营销？三种来历

 

1.新媒体部分：未来新零售交融的时代，独立的电子商务部分会消失，线上和线下部分会交融。由于未来线下也具有数据获取才干，成为一个网络进口，只要线上线下交融才干处理途径抵触。与此一起，新媒体部分会成为新星，就像英特尔全球营销战略前总裁帕姆·狄勒编撰的《首席内容官》一书中所讲的，公司应有一个副总裁承担新媒体内容责任！由于新媒体和用户的间隔更近，更能捕捉用户信息。

海尔这些年最大的亮点就是海尔新媒体，蓝V总教头现已成为海尔的发动机，给海尔带来许多的网红新奇特产品，如冷宫冰箱、手持洗衣机等，海尔新媒体依托流量广告对外变现，现已变成了获利中心。反观国内许多部分仍是负债部分。

所以老板们应该注重新媒体和内容营销，注重小编。小编的许多离任和老板理念价值观密切相关，他们许多不是因待遇脱离，而是被气走的。比方写好稿子，一改再改，终致改头换面，自己品格都快分裂了。

2.内容外包：许多老板在公司自己出不了好内容时，就想到了外包。的确近些年不少广告公司、策划公司乃至公关公司参加进来，做内容互动构思，当然也会有内容传达事务。可是当下鱼龙混杂，一年下来全国能爆红的有几个品牌？这种概率远远低于央视时代的爆红品牌！构思这个东西最难掌握，内容营销要走的路还很长。许多老板对广告是不生疏的，可是有多少老板理解内容的优劣呢，这反而让一些内容公司比本来做广告事务更难，终究不免变形，作用自然显而易见。

企业不妨先从小的内容构思开端，多磨合、测试，看看团队才干和配合度怎么。产品是你仅有的孩子，但对外包公司来说却只是N个孩子中的一个，况且内容构思比广告更难，投入精力更大，作用也难以保证。当然，也不是对立外包，而是说好的内容营销公司的确太少，要花大精力寻找和磨合。

3.内容新团队：高手在民间，好的内容要靠洞察力体恤消费者的方方面面，掌握用户心思，这不是一个内容外包团队能做到的，没有谁比你自己更了解消费者。特别现在拍图片、视频的门槛现已大大降低。所以笔者激烈建议给团队做品牌、新媒体及内容构思（案牍、短视频、图文）培训，在内部发掘高手，给予鼓励。

不少人翻开新闻端，内文看一分钟，谈论看了5分钟，这些谈论者没有经过培训，但他们的视角常常远远超越作者！假如经过培训再加上引导，作用会好许多。

自己的职工、经销商乃至用户，都是你的内容团队。小米就做到了从米粉中来到米粉中去，给予准则引导、用户等级区分和其他鼓励，然后构成一个巨大的安排。

现在，现已从社会化出售系统过渡到社会化传达系统。咱们曩昔只知道海底捞效劳好，但效劳是口碑，互动差。现在海底捞推出四宫格吃法，经过视频推行，让每个人发挥自己的吃法构思，让好吃变得好玩，也就是说，“高兴”逐渐由效劳员发明，经过参加感转化为让用户自己发明。看看抖音，更能领会到现在越来越多的品牌正在发力抖音的盈利窗口。

电器职业竞赛多么惨烈，但小熊电器《爱不断炖》系列微电影让品牌名声大噪；白酒职业简直没有新品牌，但江小白异军突起，打造一种小集会、小时间、小心情，从曩昔海喝到现在嗨喝，注重城市孤独的年轻人，注重年轻人吐槽和表达欲，用户能够经过APP特性化定制表达瓶，其包装自身就是很好的内容窗口。但当下江小白遭受言论风云，恰恰阐明“内容营销”与产品品牌的对接，仍是一个应该继续盯梢研究的新课题。

现在，越来越多的企业发现了这一奥妙—产品效劳的内容营销并非由品牌商主导，而是交由用户主导。