这才是经典营销策划，共情营销三个案例

　　从0到20亿，江小白做对了什么？999感冒灵，你脑海里是不是还有印象？一双布鞋，如何一年卖出5个亿？三个营销案例告诉你什么是经典营销策划，这才是广告。

　　从2012年到2019年，短短7年时间，主打年轻化白酒的江小白不仅成功在竞争激烈的白酒市场获得了一席之地，2018年的销售额还突破了20亿。现在，江小白的知名度与话题度一度超越白酒行业的大牌企业，让人不得不惊叹。

　　大多数人与江小白的初次见面都发生在微博和微信朋友圈，小清新的瓶身加戳心的文案，让江小白在年轻群体中迅速出圈，收获了一大波自来水粉丝。

　　“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话。”

　　“手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕看。”

　　“我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年。”

　　“想见你的人，二十四小时都有空。”

　　“谁心里没有故事，只不过学会了控制。”

　　江小白的目标消费群体是生活在互联网时代的80、90后年轻人，这一群体有强烈的情感表达需求，但由于工作生活的压力，他们在现实中常常感到孤独和不被理解，他们需要情绪表达的窗口，渴望被理解。当他们读江小白的瓶身文案时，会产生“他知道我的感受”“他和你一样”“他知道我要说什么”的感觉。因此，很多人即使不喝酒，也会被那些文案吸引，忍不住拍个照片发朋友圈。这其实就形成了消费者的自主传播。

　　在营销战略中，影响消费者购买决策的有以下几种因素。

　　四大因素：

　　(1)功能需求。消费者需要某种产品去解决他们面临的问题，如清洁衣服。

　　(2)情感需求。消费者对产品或服务的感受。例如，从洗涤剂清新的味道中获得美好的感受。

　　(3)自我表达需求。消费者使用某种产品希望达到的目的。比如，身穿干净的衣服让自己看起来干净利落、楚楚动人，选择一个有价值的品牌让自己看起来更富有气质。

　　(4)自我实现需求。 产品能够帮助消费者实现自己的目标和价值。

　　江小白对自身产品的界定并没有只局限在白酒的功能上，而是将其称为“情绪饮料”，抓住了目标消费群体的心理特征，从自我表达的角度找到品牌与他们的契合点，用戳心的文案进行“直抵人心”的内容营销，说出了年轻消费群体想说的话，表达了他们的态度，与他们产生了共鸣，从而收获了大量关注。

　　在一个行业竞争已经是红海厮杀时，想要在众多同质化的产品中胜出，营销重点必定要向产品背后的情感、文化、价值属性倾斜。如茅台、五粮液价格昂贵，历史悠久，喝茅台、五粮液可彰显身份与品位，而江小白则打出“年轻化白酒”的口号，创造出了年轻、个性、青春和活力等之前白酒品牌所没有的文化属性，受到了年轻消费群体的认同。

　　999感冒灵，医药行业的爆款营销

　　2017年感恩节前夕，999感冒灵上线了一支暖心广告《总有人偷偷爱着你》，这部短片根据真人故事改编，虽然只有短短的5分钟，却在那个冬天让很多人泪流满面。

　　抑郁症患者深夜在网上搜索：“手上动脉的位置在哪里，越具体越好。”

　　年轻的女孩下班路过报刊亭，想买喜欢的杂志，却被报刊亭老板粗暴地拒绝。

　　着急开会的白领，在路上被交警拦下。

　　外卖即将超时，小哥走进电梯，却听到了超重警报。

　　深夜醉酒一个人走在冷风里，却被路人拍下自己最狼狈的一面。

　　大爷破旧的三轮车与豪车相撞，面对车主，慌张又无助。

　　短片的前半部分很压抑，这个世界像得了重感冒，每个人都在自己的生活里自顾不暇，经历过太多的世态炎凉，人心也变得冷漠。然而，短片的后半段，却给了我们极大的反转。

　　抑郁症患者收到了来自陌生人回复的关心……

　　报刊亭老板的粗暴拒绝是为了吓跑小偷……

　　交警拦下车，是为了关上油门，提醒驾驶者安全行车……

　　看到因为订单快超时而焦急的小哥，有好心人会将他换进电梯……

　　路人拍照是出于担心，提供更精确的报警信息……

　　彪形大汉气势汹汹的拿着棍子出现也只是为了“两清”……

　　这个短片的主题是“致生活中那些平凡的小温暖”，用反转的形式刺激了现代人敏感点，这个世界没有想象中的那么好，但似乎……也没那么糟。

　　999感冒灵作为医药品牌，在营销策略上能够跳出产品功能的框架，从情感的角度来传递品牌的主张与价值观，使得它成功地与消费者建立起情感上的共鸣。

　　看完广告之后产生的温暖的感觉，不仅更好地强化了其“暖暖的，很贴心”的品牌形象，更让品牌与观看广告时的情感状态形成一种联系，更加长久地印在了消费者的心里。

　　一双布鞋，如何一年卖出5个亿?

　　汤姆布鞋创办于2006年，创始人布莱克·麦可斯基在阿根廷旅游时，发现当地很多小孩在没鞋穿的情况下，还要每天赤足几公里上课、寻找水源，时间一久，就会染上各种脚部疾病。这让他十分痛心，于是，他决定给予他们帮助。

　　麦可斯基借鉴阿根廷当地的传统布鞋“Alpargata”的样式，用柔软的纯棉布、帆布、灯芯绒及软皮鞋垫，制作出舒适轻便的鞋子。他将公司名定为“Toms Shoes”，“TOM”三个字母取自单词“Tomorrow”，意为“为了明天的鞋”。

　　创立之初，麦可斯基便提出一种名为“One of One”的销售模式，每卖出一双鞋子，汤姆布鞋就会捐赠一双鞋子给贫困地区的孩子们。

　　这种销售理念与品牌价值观很快就受到了消费者的追捧，通过购买汤姆布鞋，他们参与到了慈善活动中，汤姆布鞋成为一种慈善标签，呼应了消费者正在变化的情感、道德要求，让他们感觉到自己正在为让这个社会变得更美好而努力，他们的价值正在影响、帮助着他人。这种自我实现需求的满足，可以促进消费者的购买行为，让他们通过行动与企业一起创造丰富品牌价值。

　　从以上营销案例中，我们可以发现，这三个品牌之所以成功，是因为他们一直都努力地与目标消费群体进行“共情”，只有让消费者动了情，认同品牌的价值主张，产生强烈的认同感与归属感，他们才会主动地靠近品牌，成为忠实顾客。

　　现代管理学之父彼得·德鲁克曾说：“营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合他们的需要而形成产品自我销售。”而认识与了解顾客，并不是从冰冷的大数据进行消费者定位，而是沉浸在目标消费群体的世界里，了解他们的需求、目标，秉持的观念，背靠的文化，倾听他们的声音，将他们内心深处的想法发而为品牌主张，并用他们喜欢的方式被看到。

　　简单来说，好的营销，归根到底拼的是企业的共情能力。

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