快消行业有哪些？营销活动该注意什么？

　　快消行业营销活动该注意哪些细节，啤酒“再来一瓶”，饮料“再来一瓶”，这样的营销策划好在哪里，东鹏特饮的成功之处在哪里？

　　快消行业传统促销模式有三个常见问题。

　　1、中间环节多、费用触达率低：传统促销活动中，促销费用往往要通过3-4个层级才能到达消费者，中间环节太多，流程效率非常低，而且终端商户及消费者往往无法享受到真正的优惠，费用触达率低。

　　2、风险高、成本高：传统促销活动中经常出现假冒瓶盖的情况，回收成本非常高、回收周期长，同时也频繁发生区域窜货现象。如“再来一瓶”。

　　3、促销机制固化、消费者不买账：传统促销活动，准备流程复杂，且活动方案一旦实施就无法调整，应变力差，容易错失营销良机。另外传统促销方式通常千篇一律，没有针对性、奖品缺乏吸引力、兑奖过程复杂，活动参与率低。

　　因此，在快消行业营销活动，需要解决几个重点问题：如何触达消费者与终端门店、如何做个性化营销、如何防伪溯源以及消费数据的沉淀。

　　经典案例一：消费互动平台

　　2009年以来，“再来一瓶”是快消行业常用的促销手段。2014-2015年左右，市场上出现大量各品牌的有奖瓶盖，造假手段越来越厉害;假盖兑换导致各大品牌不同程度的损失;东鹏特饮损失也高达数千万元;2015年初东鹏饮料决定全面停止“再来一瓶”促销方式;销量也迅速下跌，东鹏饮料急需找到新的促销方式。

　　从红包营销中受到启发，基于东鹏特饮的产品定位、消费群体特征以及微信的社交属性，决定基于微信生态体系开发促销平台。品牌方通过红包/积分直接触达消费者，跳过所有的中间环节。目前，累计扫码超过15亿次，吸引了超过1.2亿的消费者。

　　平台可媲美一家主流媒体，已成为企业自有的品牌推广与广告媒介平台，去年吸引广告费高达一千三百万。通过消费者互动平台所沉淀的数据，首先通过清洗扫码记录积累的业务数据库，将不同活动打上标签，结合扫码行为制订不同的规则，根据基本属性，进行大数据精准投放。

　　腾讯对东鹏沉淀的五千多万数据进行分析，通过数据得出精准的年龄、特征、偏好的消费者画像，形成企业营销投放的依据。

　　东鹏本身又通过在生产货码的同时，将产品绑定生产信息，从而能够了解城市货龄的占比、推算动销量、分析活跃人数，以及消费频次、产品占比等综合数据分析，准确获取不同产品的用户数量以及产品之间的关联数据，为营销策略制定和市场推广活动策划提供强有力的数据支撑。此外，通过互动平台，还可以获取消费者互动热力图，通过具体数据了解热点区域。

　　经典案例二：商户会员平台

　　基于一箱一码(内外箱码匹配)技术，东鹏特饮开发了商户会员平台。通过社交平台微信为载体，终端商户用微信扫描产品箱内二维码，即可注册成为东鹏特饮商户。东鹏特饮利用微支付通过微信小程序将优惠政策触达终端商户。

　　目前，东鹏特饮商户平台注册商户已超过100多万个。通过小程序扫码数据分析，东鹏特饮可以更精准的分析PO数据、动消数据和终端门店库存等数据。

　　商户会员平台主要目的首先就是采集上百万终端数据，同时通过微信扫码返现返利给店老板，以及费用直达终端。主要通过小程序+管理后台进行管控。

　　在商户会员系统的终端互动小程序，借助微信红包+积分，东鹏特饮可根据营销需求，直接在商户平台发布陈列任务，直达符合要求的终端商户。商户认领任务并按照要求执行后，即可获得陈列任务奖励。从而使得品牌方与终端商户能够直接沟通，减少了中间环节，费用触达率大大提高;活动投放更精准化，不同区域、不同等级的商户可设置不同的陈列任务;此外，利用成熟的AI图像自动识别，还提高了效率，更加精准。

　　还可实现商户会员窜货自动预警。通过渠道激励政策，引导终端门店商户会员扫码;自动根据出货经销商与门店归属经销商匹配校验是否发生窜货，并及时发出警报。此外，商户会员系统还结合了企业微信，通过集成企业微信，联系到店老板，即便业务员发生变动，企业也可无缝对接到店老板。在建立了这种关联的基础上，企业还可通过企业微信将促销信息直接通知触达店老板。

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